Tra novembre 2013 e febbraio 2015 sono stati organizzati all’Università di Udine tre laboratori su ‘Il valore economico del paesaggio (quanto vale il paesaggio?)’. In tale ambito si è voluto proporre un esperimento di economia comportamentale. A un gruppo di 163 studenti degli ultimi anni delle scuole superiori (in una fascia d’età compresa tra i 16-19 anni e per il 68,7%, la maggior parte, studentesse) è stata proposta la compilazione di un questionario e, in contemporanea, la degustazione di due coppie di succhi di frutta (due di mela e due di uva), ciascuno presentato in bicchieri di plastica biodegradabile contraddistinti esclusivamente da un numero; ogni partecipante aveva quindi di fronte a sé in totale quattro bicchieri contenenti le bevande analcoliche.

La prima fase dell’esperimento consisteva nell’osservare per alcuni secondi due gruppi di quattro fotografie raffiguranti diverse tipologie di vigneti e meleti (estensivo o evocativo). Per ciascuna immagine gli studenti dovevano esprimere una valutazione su una scala Likert a cinque livelli: ‘moltissimo’, ‘molto’, ‘abbastanza’, ‘poco’, ‘per niente’. Sono emersi con evidenza la forza evocativa e il conseguente netto apprezzamento del fotomontaggio (volutamente di limitata qualità fotografica) dei rami con alcune mele e sullo sfondo le Tre Cime di Lavaredo (sommando i livelli, ‘molto’ e ‘moltissimo’ hanno superato il 95% delle scelte).

A seguire, si è svolto l’esperimento di degustazione che prevedeva contestualmente l’osservazione del luogo in cui era stata coltivata la frutta utilizzata per produrre il succo, con uno specifico abbinamento tra ciascun succo da assaggiare e una fotografia: sono stati selezionati per il succo d’uva un ‘vigneto tradizionale estensivo’ e un ‘vigneto con castelli’, mentre per quello di mela un ‘meleto tradizionale estensivo’ e un ‘meleto con le Tre Cime di Lavaredo’. Va precisato che, in realtà, i quattro succhi di uva e di mela erano lo stesso prodotto e l’unica differenza, a parte il numero sul bicchiere, era data proprio dall’abbinamento a foto diverse. Si è potuto così verificare che per il succo d’uva il passaggio dal ‘vigneto tradizionale estensivo’ al ‘vigneto con castelli’ ha portato la somma dei ‘moltissimo’ e dei ‘molto’ dal 47% al 59,5%; mentre, nel caso del succo di mela, il passaggio dal ‘meleto tradizionale estensivo’ a quello con le ‘Tre Cime di Lavaredo’ la somma dei ‘moltissimo’ e dei ‘molto’ ha condotto ad un salto ben più evidente, aumentando dal 46,4% al 61,3%. È stato quindi confermato, nei limiti della portata di questo semplice esperimento, che l’associazione a un contesto paesaggistico più gradito dell’origine della materia prima anche per i giovani consumatori coinvolti rende il prodotto finale più apprezzato, pur trattandosi di una identica bevanda analcolica.

La dimensione economica dell’influenza della componente estetica sul comportamento di consumo è stata infine esplorata con un ulteriore verifica, basata sulla proposta di indicare la massima Disponibilità a Pagare (DAP) per l’acquisto di una confezione da 250 ml di ciascuno dei succhi assaggiati. Gli studenti sono stati invitati a specificare un valore da 0 a 2 euro. L’esborso monetario massimo cui si sono dichiarati disposti denota una chiara coerenza del loro comportamento come consumatori. Stimando la media complessiva delle DAP espresse dai giovani intervistati, si percepisce l’incremento della stessa nel passaggio ad un succo ‘più buono’ perché ritenuto derivante da un ambiente più bello: per il succo d’uva la DAP media passa da 0,65 a 0,76 euro (con un aumento pari a +15,7%), per il succo di mela da 0,77 a 0,91 euro (+17,9%). Anche la dimensione monetaria viene dunque trascinata dall’effetto estetico-visivo e gli studenti paiono disponibili a un potenziale acquisto a prezzo più elevato del succo che risulti realizzato da uva o mele coltivate in contesti paesaggistici più graditi.